Diez años midiendo la misma pregunta
McKinsey lleva una década encuestando a decisores B2B sobre cómo compran, cómo prefieren que les vendan y qué hace crecer a sus proveedores. La 10ª edición del B2B Pulse Survey, publicada en 2026, es la más amplia del estudio: cerca de 4.000 decisores en 13 países, con una pregunta de fondo que no cambia — ¿qué separa a los equipos que crecen de los que no?
La respuesta de este año es la más clara que ha dado el estudio. La brecha entre líderes y rezagados en ventas B2B ya no es sutil. No es una diferencia de matiz que se puede ignorar con un buen trimestre. Y, según los datos, sigue creciendo.
La brecha que ya no es discutible
El número central del B2B Pulse 2026 es este: el 60% de los líderes autoidentificados reportaron crecimiento de doble dígito en 2025. Entre los rezagados, ese mismo porcentaje cae al 21%.
No es una diferencia marginal. Es la diferencia entre un equipo que sale del año claramente delante de su objetivo y uno que llega al cierre del ejercicio explicando por qué no llegó. Y lo que vuelve el dato especialmente relevante no es solo el número en sí — es que emerge de una muestra de cuatro mil decisores distribuidos en trece países. No es un sector, no es una región. Es el patrón que aparece cuando se mira el mercado B2B a escala.
60% reportaron crecimiento de doble dígito en 2025 — 90% reportan mejor efectividad de ventas.
21% reportaron crecimiento de doble dígito en 2025 — 55% reportan mejor efectividad de ventas.
Dos números que cuentan historias muy distintas sobre el mismo mercado, en el mismo año.
La omnicanalidad ya es el piso, no el techo
Durante años, la capacidad de vender en múltiples canales fue el indicador que separaba a los equipos más sofisticados del resto. Eso ya no aplica. El B2B Pulse 2026 lo confirma con claridad: la omnicanalidad dejó de ser una ventaja competitiva. Es el requisito mínimo para estar en la conversación.
Prácticamente todos los equipos que compiten en B2B hoy tienen presencia en varios canales. Tienen herramientas de outreach, tienen videollamadas, tienen email, tienen LinkedIn. El canal ya no diferencia.
Lo que sí diferencia es cómo se usa cada interacción que ocurre en esos canales. Y ahí es donde la brecha de 35 puntos en efectividad de ventas — 90% entre líderes contra 55% entre rezagados — empieza a tener sentido.
Lo que el canal no explica
Si todos los equipos competitivos ya tienen presencia multicanal, la diferencia de 39 puntos en efectividad de ventas tiene que venir de otro lado. La pregunta que los datos de McKinsey plantean — aunque no responden directamente — es cuál es esa variable.
El patrón que emerge en los equipos de alto crecimiento no es que tengan más canales, ni más reps, ni más leads entrantes. Es que tienen más contexto. Cada conversación no empieza desde cero. El rep sabe qué pasó en la llamada anterior, qué objeciones surgieron, qué compromisos quedaron pendientes. El manager sabe qué está pasando en el pipeline antes de la reunión de revisión, no después. El equipo entero no depende de que alguien se haya acordado de escribir las notas en el CRM.
Ese nivel de contexto compartido requiere capturar sistemáticamente lo que ocurre en cada interacción — no solo en las que alguien decidió documentar.
El patrón detrás del número
Lo que los datos del B2B Pulse muestran, cuando se ponen en contexto con cómo trabajan los equipos de alto crecimiento, es una transición que lleva algunos años en marcha pero que en 2025 se volvió imposible de ignorar: los mejores equipos B2B dejaron de tratar la conversación como un evento que se olvida cuando se cierra la llamada.
Para los líderes, cada interacción es datos. El tono que usó el comprador cuando preguntó por precio. Las objeciones que no se respondieron bien. Los compromisos que el rep tomó y que nadie siguió. Todo eso existe en algún lugar después de cada llamada — lo que diferencia a los equipos de alto crecimiento es si ese lugar es accesible y estructurado, o si es la memoria del rep que atendió esa cuenta.
Cada llamada queda documentada automáticamente. El manager revisa lo que pasó realmente en las conversaciones, no lo que el rep interpretó. Los gaps de ejecución se detectan antes de que se conviertan en deals perdidos.
La documentación depende de que el rep la escriba. El CRM refleja la versión editada de lo que pasó. El manager entra a la revisión sin datos reales sobre las conversaciones de esa semana.
Por qué la ventaja se compone
Una brecha de esta magnitud entre líderes y rezagados no aparece de un año para otro. Se construye iteración a iteración, trimestre a trimestre.
Los equipos que capturan lo que pasa en sus conversaciones mejoran su playbook con datos reales. Detectan los patrones que funcionan antes que sus competidores. Incorporan a reps nuevos sobre situaciones reales de venta, no sobre role plays genéricos armados de memoria. Cada ciclo que pasa, saben un poco más sobre cómo venden bien — y esa ventaja no se copia fácil.
Los rezagados, mientras tanto, siguen pidiéndole al rep que "anote bien el CRM" después de cada llamada. La información que no se captura no desaparece — sigue existiendo en la cabeza de alguien. Pero en la cabeza de alguien no escala, no se puede revisar, y se va cuando ese alguien cambia de trabajo.
Lo que esto tiene que ver con cada llamada de tu equipo
El gap que McKinsey midió en 13 países no vive en la estrategia de canales ni en el headcount del equipo comercial. Vive en lo que cada equipo sabe — o no sabe — sobre sus propias conversaciones.
Saber que el 60% de los líderes creció a doble dígito el año pasado es un diagnóstico del mercado. La pregunta que le sigue es cuánto de lo que pasa en las llamadas de tu equipo esta semana está siendo capturado, estructurado y disponible para tomar decisiones — y cuánto se está perdiendo cuando se cierra el Zoom.
Performy corre automáticamente sobre el 100% de las llamadas del equipo — no solo sobre las que alguien decidió revisar esa semana. Cada conversación se evalúa contra el mismo criterio, los gaps de ejecución se detectan antes de que se conviertan en deals perdidos, y el manager entra a la revisión de pipeline con datos reales sobre qué pasó, no con la versión que el CRM cuenta.